顧客体験（CX）とは？カスタマーエクスペリエンスが重要な理由とCXの高め方

顧客体験（CX）とは、顧客が商品やサービスに興味を持ち、購入し、使い続ける一連の行為に、顧客が抱く価値をあらわすマーケティングの概念です。

現在は、顧客が商品やサービスの情報に触れる機会が増えつつあります。

かつて顧客は、テレビCMや紙媒体の広告などの企業から一方通行で発信する広告によって消費行動につながる情報を得ていました。

しかし現在では、口コミサイトやSNSの普及などにより、顧客が能動的にWEB媒体等から消費行動につながる情報を得ることができます。

また、顧客が企業と直接メールやチャットなどで情報をやり取りすることも増えてきています。このような双方向型の情報発信で、顧客の消費行動が左右されているのです。

顧客体験と似たような言葉に顧客満足度という言葉があります。これらにはどのような違いがあるのでしょうか。

• 顧客満足度（CS）

顧客満足度は購入後の満足度に焦点を当てた度合いです。

購入時や購入後の期待が、購入前よりも上回れば顧客がリピーターとなるため、CSの向上は重要視されていました。

どちらかといえば顧客の行動に依存する、受動的な価値となります。

顧客満足度が低下するとクレームにつながるため、顧客の声を問題のない水準に持っていこうという問題解決がなされます。

• 顧客体験（CX）

顧客体験は購入前から購入後のすべての体験に焦点を当てた概念です。

顧客満足度は顧客体験の一概念に含まれます。

• 商品を知る

• 商品を調べる

• 商品を購入する店舗を決める

• 実際に購入する

• 購入した商品のサポートを受ける

顧客体験はこれらの顧客の行動に焦点を当て、すべての状況において優れた体験を提供することで、顧客を「ファン」化する度合いと捉えることができます。

顧客体験に繋がるワードにはどのようなものがあるかを解説致します。

• ブランディング

顧客体験に繋がりやすいワードとしてブランディングがあります。

企業や商品を他の企業の商品などと区別し、自社の商品の価値を明確にするのがブランディングです。

たとえ同じような商品でも、ブランド品とノンブランド品に価格に差があるのは、ブランディングにより付加価値が提供されているからです。

• カスタマージャーニー

カスタマージャーニーはまさに顧客体験を明確にしたものです。

消費者の行動、行動に影響を与えた情報、消費者がどのように考えたか、これらをまとめたものがカスタマージャーニーで、情報の整理をする時に有用です。

顧客満足度調査は従来より、顧客をファン化するために行われてきました。なぜ今このタイミングで顧客体験が重要視されているのでしょうか。

顧客体験が重視されている背景は、顧客が様々な情報を簡単に得ることができるためです。

情報を得た結果、購入に繋がる行動に移せない場合、購入後の顧客満足度を調査することすらできなくなる可能性があるため、顧客体験が重要視されているのです。

• インターネットの普及

インターネットの急速な普及とともに、スマートフォンも普及してきました。もはや1人につき1デバイスは当たり前になり、気軽に情報を入手できます。

商品やサービスを購入する前に、自分の興味があるキーワードを検索すれば、関連する商品の様々な情報を得ることができます。

• SNSの普及

TwitterやInstagramなどのSNSユーザーは消費行動をSNS内でつなげることも増えてきました。顧客は商品の情報をSNS内で簡単に得ることができます。

またセール情報やクーポンの発行で顧客を獲得できるため、企業は積極的にアカウントを開設し情報発信を行います。

そのため、顧客は情報を簡単に得ることができるのです。

現在日本では物を所有するよりも、体験を共有したり、時間を楽しんだりする価値が重視されつつあります。

つまり顧客体験が重要な商品となりつつあるのです。

• ミレニアル世代

ミレニアル世代とは、2021年に26歳から40歳を迎える世代です。日本の人口の16％を占めます。

この世代はITに高い親和性をもち、ITを駆使して情報を集め、消費行動に移します。

バブル期の世代のように高級品を持つことがステータスではありません。同じ趣味を持つ人達との体験を重要している方が多く、口コミを重視しています。

モノを所有する消費行動よりも体験に伴う消費行動が、ミレニアル世代にとっては重要です。

• Z世代

Z世代とは、2021年に11歳から25歳を迎える世代を指します。日本の人口のおおよそ13％を占めます。デジタルネイティブなのはミレニアル世代と変わりませんが、SNSやスマートフォンが当たり前のように身近にある世代です。

親の世代が不景気に苦しんでいるのを目の当たりにしているため、より消費行動についてはシビアです。

ミレニアル世代よりも、自分らしさ、心地の良さや実用性に対しての体験が重視されています。

所有から体験に価値観がシフトしていった結果、様々なサブスクリプションサービスが生まれています。

かつて車は所有することに、ステータスが見い出されていましたが、株式会社KINTOの提供する「kinto」のような新車を月々定額で利用できるサービスも開始されました。

サブスクリプションサービスは加入していることに価値を見いだせないと、サービスから離脱してしまうため、顧客体験は重要な要素になるのです。

顧客体験は消費行動につなげるための重要な指標です。顧客行動の分析や向上させるポイントについて解説します。

NPSとはNet Promoter Scoreの略で、顧客のロイヤリティを数値化できる手法です。

• NPSの計算方法

NPSは「自社のサービスや商品を知人や同僚に勧めたいか」という尺度を図ります。

0〜10の11段階で評価し、回答結果から顧客を分析していきます。

奨励者（スコア9または10）から批判者（0から6）の割合を計算し算出します。

• 業界の立ち位置を知る

NPSは、企業の成長率や収益性との相関が高い、顧客ロイヤルティを計る指標です。

NTTコムオンライン・マーケティング・ソリューション株式会社は、2016年から業界別のNPSベンチマーク調査を実施し、「NPS業界別ランキング」を発表しています。

トップの企業や業界内の数値を比較することができるので、自社がどのように顧客に思われているかを把握できます。

自社のNPSが業界平均よりも乖離しているような場合は、商品やサービスの中に課題を抱えている可能性が高いため、課題を整理する必要があります。

自社の商品やサービスに課題を抱えている場合だけでなく、顧客を意識したサービスが提供出来ているかを考えることは重要です。企業がどのような顧客体験を提供しているか、現状を把握しましょう。

• ペルソナを設定する

まずどのような顧客が自社を利用するか、ペルソナを策定します。

顧客を設定する際は名前、年齢、性別、職業など細かく設定し、具体的な顧客がイメージできるまで人物像を設定しましょう。

具体化できればその人物がどのような思考をたどるかが予想できます。

• 顧客の行動を分析する

顧客が一連の消費行動をとるときにどのような状態になるか把握しましょう。

具体的には、

• 情報収集

• 購入

• 利用

この３つの状態に分けることができるはずです。顧客が企業とどのような接点を持つかをもれなく洗い出す必要があり、時系列に並べることで問題点や向上への課題が見えてきます。

• 課題を把握し、解決する

分析した結果どこに問題があるかを把握します。

今まで紙媒体のチラシでしか広告していない場合、WebサイトやSNSでの告知が必要な場合や、購入の時に接客に対して不満があると購入に至らないケースもあります。

顧客が購入をキャンセルした場合も重要な情報です。

なぜキャンセルに至ったかを分析できれば、課題を見つけることが出来ます。

顧客体験を向上させるためにDX（Digital Transformation）を推進する企業も増えてきました。

顧客体験は企業との接点です。接点をどのようにデジタル化すれば顧客の体験を向上できるかを選定する必要があります。

• 顧客の声をデジタル化する

VOC（Voice of Customer）を収集しましょう。

顧客のニーズに応えるためには様々な声を集める必要があります。

紙媒体などで集める事もできますが、Web媒体のほうが回答者の負担を軽減でき、応答率も高くなります。

VOCを積極的に活用できる「見える化エンジン」などのサービスの導入も検討しましょう。

これは株式会社プラスアルファ・コンサルティングが提供しているサービスで、SNSからの情報も取得できるため効率的に顧客体験を分析し、向上できます。

• 広告のパーソナライズ

顧客データを活用し、ひとりひとりの状態を把握して適切な情報を提供することが重要です。

購買データなどを活かし、顧客に合わせた商品を勧めることで、サービスの離脱を防ぐこともできます。

DXを取り入れ顧客体験を向上している企業の例を解説します

• 事例1：Netflix, Inc.

Netflix, Inc.は4度DXを取り入れたと言われています。

もともとはDVDの宅配業でしたが、DVDレンタルの推進、動画配信サービス、オリジナルコンテンツの配信と、顧客が体験できるサービスを成長させてきました。

オリジナルコンテンツは新規顧客を獲得することに役立ち、より良い顧客体験を提供し続けることができるのです。

また視聴履歴より個人にフォーカスを当てたおすすめのコンテンツをレコメンドし、サービスの離脱を防ぐことに注力しています。

• 事例2：UNIQLO

アパレル大手の株式会社ユニクロは「UNIQLO IQ」を導入し、顧客専属のアシスタントとしてコーディネイトの相談に乗ったり、店舗の在庫状況を教えてくれます。

また従来は専門店でしか出来なかったスーツのオーダーをユーザー自身の採寸や店舗での採寸データをもとに、オーダーメード感覚でスーツやワイシャツなどを購入することができ、顧客一人一人に向けた上質な購入体験を提供しています。

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※2023年9月時点