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セグメントとは?基本的な意味から実施の活用方法、成功事例を簡単に解説!

セグメントとは?基本的な意味から実際の活用方法、成功事例を簡単に解説

セグメントとは?基本的な意味から実施の活用方法、成功事例を簡単に解説!

目次

    市場の中で、他社とどう差別化するか?マーケティングの第一歩であるセグメンテーションから、自社の製品/サービスにあった軸(切り口)を見つけ、過去に成功した企業の事例と成功したポイントをあわせてご紹介します。

    セグメントとは

    セグメントはなぜ必要か?

    企業はなぜセグメントをする必要があるのでしょうか。ここでは、マーケティングの基本となるセグメントの基本的な言葉の意味や、その必要性をわかりやすく解説していきます。

    セグメントとは 

    ビジネスシーンにおけるセグメントとは、マーケットの中で、年齢や性別、購買傾向、商品に対する認識等、購買に至る傾向が似通っている集団に分ける事を言います。セグメントに分ける行為を、セグメンテーションと言います。

    セグメントの必要性

    市場には多種多様なモノやサービスがあふれています。顧客のニーズも千差万別です。データに基づいて、自社の製品やサービスにあったターゲットを絞り、適切な顧客にアプローチするために、セグメンテーションは非常に重要です。

    セグメントとターゲットの違い

    セグメントはターゲットと似ているため、混同して使われることがありますが、この二つは似て非なるものです。そのため、きちんと区別して理解する必要があります。

    ・セグメント
    セグメントは、特定の条件をもとに共通の属性を持っている集団そのものをいいます。

    ・ターゲット
    ターゲットは、セグメント分けされた集団の中から、自社の製品、サービスで狙いたい一部のセグメントを指します。

    このように、セグメントとターゲットは似て非なるものです。セグメントを正しく行うことが、ターゲットを絞つ上でも非常に重要なポイントになります。

    良いセグメントを行うための4つの条件

    4つのRの原則

    Rank、Realistic、Reach、Responseの4つを満たすと優れたセグメントといわれています。このそれぞれの頭文字を取って、「4つのRの原則」と呼ばれます。ここでは、この原則について説明します。

    Rank(優先順位づけ)

    経営戦略に基づいて、重要度や優先度により、セグメントにランク付けができているができているかを確認します。自社の強味をより生かせる市場や、広告、口コミの波及が大きな市場は優先順位が高くなります。

    Realistic(有効規模)

    そのセグメントで十分な売上、利益を確保できるか確認します。市場規模が小さく、売上を伸ばすことができないセグメントへの参入は意味がないと言えます。

    Reach(到達可能性)

    ユーザーに対して、商品/サービス/広告の提供ができるかを確認します。例えば、通信環境が整っていない地域にネット販売をする、海外の離島に鮮度が命の商品を販売する等は現実的ではありませんので、見直す必要があります。

    Response(測定可能性)

    該当するセグメントユーザーの反応を分析できるかを確認します。ユーザーからの反応は企業にとって、とても大切な改善指標になります。効果測定ができなければ、ビジネスの成否が分からなくなってしまいます。

    セグメンテーションの分類例

    セグメンテーションの変数

    セグメンテーションは、いくつかの変数をもとに行われます。代表的な変数として以下の4つがあります。

    地理的変数(ジオグラフィック変数)

    国や地域・都市の規模、兵材発展やその進展度、人口、機構、文化、生活習慣、宗教、政治などの要素で区分けします。

    人口動態変数(デモグラフィック変数)

    年齢や性別、職業、家族構成等によって分けられるものです。昨今、活用されることが多く、SNSの広告ではより細かくセグメンテーションされる傾向にあります。

    心理的変数(サイコグラフィック変数)

    ユーザーの価値観やライフスタイル、心理的特徴といった 感性の分野に深く関係する要素で分類するものです。例えば、ユーザーニーズの多様化に伴い、この変数に注目が集まっています。

    行動変数

    曜日や時間、購買における環境やその頻度など、ユーザーが実際に購入する要素で分類します。インターネットの普及により測定が容易になり、ニーズの多様化に連携して行動変数も注目されるようになりました。

    セグメント後に行うターゲティングとポジショニング

    STP分析

    セグメントができたら、ターゲティング、ポジションニングも併せて、STP分析を用いて実際のマーケティング戦略を練りましょう。

    ターゲティング

    セグメンテーションにより区分された顧客層の中から、自社のターゲットにする顧客層を決定する作業になります。

    ポジションニング

    ターゲティングした市場の顧客に、自社の商品やサービスをどのように認知させるか、戦略的位置づけのことを言います。競合との違いを顧客に認知させる事ができると、ポジションを確立でき、ブランド力が上がるため地位を高める事に繋がります。

    STP分析

    新規参入にあたり、市場全体の中でどの分野を狙い、自社が競争優位なポジションニングはどこかを決めるためのマーケティングのフレームワークです

    ・STP分析(言葉の意味)
    S(セグメンテーション)、T(ターゲティング)、P(ポジションニング)の頭文字。

    ・STP分析の進め方
    市場を細分化(セグメンテーション)→標的とする顧客層(ターゲティング)→市場の位置づけ(ポジションニング)の順で行うのが基本です。自社の競争優位なポイントがあればそこを優先すると勝てる可能性が上がります。

    セグメントの成功事例

    セグメントを上手に使うことができればマーケティングの成果は飛躍的に改善します。具体的な成功事例をもとにわかりやすく解説していきます。

    PC市場は1990年代終わりからビジネスから一般家庭へ拡大しました。パナソニックは外回りの営業サラリーマンにターゲットを絞り商品開発を行いました。PCの軽さ、バッテリーの持続性、太陽光下でも見える高輝度モニタ、防水、セキュリティを強化しました。本商品は、市場内で長期間、首位の座をキープしました。同じニーズを持つ顧客を細分化し、感度の良い切り口を見つけられた事が成功のカギとなりました。

    ホンダが、アメリカに参入した1959年、アメリカのバイク市場の8割はハーレーダビットソンがシェアを持っていました。「バイクといえばハーレー」黒いレザージャケットを着た荒くれ者が乗るものというイメージと真逆の「善良な市民が日常の足として乗るもの」というセグメンテーションを括りだし、数年後には、ハーレーをはるかに凌ぐ市場へ成長しました。市場を反対側から見ることで新たな市場の創出に成功しました。

    ユニクロ 

    ファッション業界は、多様化した趣味趣向や変わり続ける流行に応じてセグメントテーションし市場を細分化してきた業界です。ユニクロは、その細分化された市場を逆に統合し、大きく据え直すというセグメンテーションで成功しました。市場を分類するのではなく、自分たちにあった市場を生み出すために使う事で大成功しました。

    切れ味の鋭いセグメンテーションができれば、マーケティングの成功確率は上がります。セグメンテーションの肝は、顧客ニーズの特定にあります。業界視点、提供者視点から抜け出し、顧客視点に立つことが最も重要です。

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    HR大学 編集部

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